Entre as estratégias de marketing digital, o e-mail ainda é uma excelente oportunidade para aproximar cliente e empresa. Cada vez mais a comunicação converge para web, com muito acesso à informação.

É fundamental, portanto, que se pense em diferentes formas de
impactar o usuário. Entre as vantagens do e-mail marketing está a previsibilidade de entrega: diferente de uma propaganda de televisão, por exemplo, no e-mail você sabe exatamente quantas pessoas irão receber aquela campanha.

Além disso, você consegue visualizar os resultados através das métricas, o que torna tudo mais palpável e perceptível. O investimento para esse trabalho não costuma ser alto, mas depende muito da ferramenta escolhida.

A dica é sempre ir acompanhando o retorno, para entender se as ações estão gerando receita suficiente para pagar todas as despesas, e ainda dar lucro. Se você vai iniciar esse projeto, é essencial seguir alguns passos:

1. Defina uma direção

Antes de mais nada, você precisa entender que direção é mais importante que velocidade. Ou seja, criar uma estratégia consistente, com planejamento e objetivos claros é fundamental para obter sucesso, mesmo que isso demore mais do que você estava esperando.

Se você tem um e-commerce, por exemplo, precisa definir se vai utilizar o e-mail marketing apenas promocional, para enviar seu catálogo de produtos e cupons de desconto, ou se vai criar uma estratégia de inbound marketing, com produção de conteúdo relevante, como esse blog no qual você está navegando.

Objetivos possíveis para o e-mail marketing:

• Tráfego no site ou blog;
• Engajamento;
• Construção da marca;
• Aquisição de clientes;
• Retenção de clientes;
• Relacionamento com consumidor.

2. Entenda a sua persona

Se você não tiver definido a sua persona ainda, considere um pré-requisito. A única – e mais simples – forma do e-mail marketing funcionar é enviando um conteúdo específico para pessoas específicas. Isso inclui saber sobre: assunto de interesse, melhor horário para envio, formato de conteúdo, dia da semana, frequência de disparo, etc.

Claro que você não irá começar uma estratégia sabendo tudo isso, pois a única forma de precisar essas informações é através de testes. Mas, conhecendo a sua persona e suas dores e necessidades, é mais fácil saber por onde começar.

3. Crie sua lista de e-mails

Nem cogite comprar uma lista pronta. Isso fará com que você gaste dinheiro, perca reputação nos servidores de e-mail, e fracasse no engajamento.

Quando você envia um e-mail para uma pessoa que sequer sabe da existência da sua empresa, ou que nunca autorizou esse envio, corre-se um risco muito grande do usuário se descadastrar ou, pior, marcar como SPAM. Além disso, mesmo se ele não tomar nenhuma ação negativa, provavelmente o e-mail será ignorado, não trazendo nenhum benefício

É fundamental que a lista seja verdadeira, real, através do interesse do usuário. Para conseguir esses e-mails, você pode criar campos no site que levem à disponibilização do endereço. Para que funcione, o usuário precisa entender claramente a vantagem de fazer isso. Dessa forma que surgem as chamadas como “Assine a newsletter e ganhe descontos exclusivos!”.

Se houver um blog, com produção de conteúdo, também é interessante criar ebooks ou demais materiais ricos e disponibilizá-los em uma landing page, questionando não apenas o e-mail, mas outros dados importantes para segmentação, como sexo, idade, profissão, região – depende do seu segmento e do que faz sentido para a sua persona.

4. Comece!

É como falamos: não há como prever exatamente o que dará certo ou errado na sua estratégia de e-mail marketing. Uma falha bastante comum entre os administradores das empresas é postergar o início do projeto com a justificativa de que ainda não está tão bem estruturado. Apenas depois de colocar em prática, você conseguirá visualizar qual a melhor estratégia para os seus disparos, portanto, arrisque-se!

Inicie com um planejamento mensal, trimestral e anual. Quanto mais informações você tiver documentadas, mais fácil será analisar.

• Planejamento mensal: com as datas das campanhas, documentando tudo o que deu certo ou errado;
• Planejamento trimestral: mais estratégico, para garantir o espaçamento entre as campanhas. Bom para acompanhar segmentos que estão sendo atingidos e métricas do trimestre;
• Planejamento anual: nada operacional. Serve para ter uma visão geral de como será o ano, incluindo datas comemorativas ou importantes para o seu negócio.

Seguindo esse planejamento, você pode utilizar 3 tipos de e-mails diferentes. Para escolher o ideal para cada ação, é preciso levar em consideração os seus objetivos.

• Transacionais: são aqueles que confirmam transações, como NF da compra, confirmação de senha, envio de ebook, etc.
• Relacionais: são os que, como diz o nome, visam relacionamento, como newsletter, confirmação de webinar, boas vindas, etc.
• Promocionais: são os mais comuns para os e-commerces, relacionados a vendas ou conversões, como oferta, lançamento de produto, cupom promocional, divulgação de evento, etc.

5. Faça testes A/B

A maioria das ferramentas de e-mail marketing já tem uma funcionalidade de teste A/B: você cria dois modelos, ela manda para uma porcentagem da base (que você pode definir) e envia o modelo vencedor para o restante. É importante testar assunto e corpo do e-mail (botão de CTA, texto, layout, imagem, formato, etc).

Quando você testa um assunto, deve utilizar a métrica de taxa de abertura para analisar o e-mail vencedor. Já quando está testando algo do corpo do e-mail, normalmente a métrica utilizada é a taxa de clique. A indicação é fazer, pelo menos, um teste A/B por semana, mas sempre com fatores que sejam relevantes.

6. Analise as métricas

Essa iniciativa é o que retroalimenta todas demais ações. Não adianta ter várias ideias incríveis e não analisar se elas estão funcionando, efetivamente. As principais métricas que você deve cuidar são:

• Taxa de abertura: porcentagem de pessoas que abriram o e-mail, em relação à que receberam;
• Taxa de clique-through: porcentagem de pessoas que clicaram no link do e-mail em relação às que abriram;
• Taxa de descadastro: quantidade de pessoas que optaram por descadastrar o e-mail da lista. É uma boa dica para entender se o seu conteúdo está adequado ou não;
• Reclamação de SPAM: quantidade de pessoas que marcaram o e-mail como SPAM. É mais grave que o descadastro, pois significa que o usuário está tão irritado que prefere denunciar a se descadastrar;
• Taxa de entregabilidade: porcentagem de pessoas que receberam o e-mail. Essa métrica diz respeito à saúde da sua lista, bem como a atualização dela. Uma taxa de entregabilidade abaixo de 95% merece uma atenção especial, pois isso pode prejudicar a sua reputação junto aos servidores de e-mail, criando um efeito dominó e fazendo com que mais e-mails não sejam entregues.

Conclusão

O e-mail marketing pode ser um grande aliado para o sucesso da sua empresa. Um trabalho de relacionamento, quando bem feito, fideliza os clientes antigos e capta novos, garantindo a sustentabilidade do seu negócio. Aposte nas estratégias que mais dão resultado e fique de olho nas métricas! Boa sorte.