Toda empresa gerencia clientes, de uma forma ou de outra. Realizar vendas já é gerenciar clientes, pois uma venda exige a identificação de vários dados do cliente para seu cadastro.
Gerenciar a Carteira de Clientes é ir além! É ter um controle contínuo sobre a gestão dos clientes. Vamos entender um pouco mais sobre isso.
Definição
Resumidamente, Carteira de Clientes é o cadastro de clientes que compram da empresa. Porém, cada empresa tem uma visão um pouco diferente de quem são exatamente os clientes que participam da sua carteira de clientes.
Pode-se considerar como participantes da carteira de clientes apenas empresas que realizam compra com certa frequência, ou, em outro extremo, qualquer empresa que estiver no cadastro interno, mesmo que sejam empresas que nunca compraram ou até mesmo não se tenha certeza que existam ou sejam clientes potenciais.
Em geral, é mais indicado que a carteira contenha apenas empresas que compram ou já compraram e ainda podem voltar a comprar do seu negócio.
Manutenção e Classificação
O recomendado é que a carteira de clientes sofra uma “higienização” periódica. Empresas que nunca compraram podem até fazer parte da carteira de clientes, mas com um status especial, que pode ser chamado de “Reserva”.
No entanto, empresas que não existem, ou encerraram as atividades, devem ser excluídas da carteira. Assim como devem ser excluidas empresas que não tem o perfil para serem clientes do seu negócio. Por exemplo, uma empresa que vende apenas para o estado do Rio Grande do Sul, não deve ter em sua carteira de clientes, empresas de São Paulo.
Por fim, a carteira deve ser classificada utilizando algum critério que indique a importância daquele cliente para a empresa. Os mais comuns são:
- A frequência que o cliente compra da empresa. Nesse caso os clientes são agrupados entre os que compram toda semana, uma vez por mês, ocasionalmente, etc.
- Os valores médios de seus pedidos (Ticket Médio). Aqui os clientes são classificados em faixas de Ticket Médio. Por exemplo, clientes que fazem pedidos abaixo dos R$ 500,00, clientes que tem pedido entre R$ 500,00 e R$ 1.000,00 e assim por diante. Esses valores devem ser adequados à realidade do seu negócio.
Essas duas classificações em conjunto indicam os clientes mais importantes da empresa, assim como na ABC. Nessa classificação, os clientes que estão no top 20% são classificados como A. Por exemplo, numa empresa com 100 clientes, os 20 maiores seriam considerados A.
É comum que esses clientes sejam responsáveis por até 80% do faturamento da empresa! Enquanto os outros 80% representem apenas 20% do faturamento. Nessa situações perder um cliente A pode ser muito impactante para os resultados da empresa.
Vimos que são várias as possibilidades de classificação. O importante mesmo é que a empresa tenha uma classificação clara e que todos os vendedores sigam essa classificação por igual. Assim é possível saber quais vendedores possuem mais clientes entre os mais importantes.
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Quem é o responsável?
Em muitos casos, as empresas acreditam que o responsável pela carteira de clientes é o vendedor. Em algumas situações até se considera que a carteira de clientes é do vendedor e não da empresa. São casos que o vendedor já vem para a empresa com sua carteira de clientes, e pode ir para o concorrente levando consigo essa carteira.
Deve-se tomar muito cuidado com essa abordagem, onde o vendedor é único responsável pela carteira de clientes. Quando um vendedor está vendendo os produtos da empresa ele a está representando. Um mau atendimento do vendedor sempre causará uma impressão negativa do cliente em relação ao seu negócio.
Por isso é muito importante que algum dos gestores da empresa também acompanhem de perto o que está acontecendo com a carteira de clientes. De preferência que tenham conversas ocasionais com os clientes, para saber como está o atendimento.
Esse procedimento é importante para garantir que o vendedor não esteja criando uma má impressão nos clientes, com relação à sua empresa. Também ajuda a reduzir a chance do cliente ir embora com o vendedor, caso ele decida se desligar da empresa.
Outro ponto que merece atenção é o aproveitamento da carteira de clientes. O vendedor pode ter uma carteira de clientes maior do que ele consegue atender com eficiência. Nesses casos, a carteira tem que ser reduzida, com alguns clientes passando para outros vendedores.
A empresa nunca deve permitir que os vendedores retenham clientes como sendo deles, mas que não geram vendas.
Principais Métricas
A gestão da carteira de clientes deve ser analisada usando métricas claras, também chamadas de KPIs (indicadores de desempenho). Vamos abordar alguns dos mais usados na gestão da carteira de clientes.
Índice de Ativação
Talvez a principal métrica da gestão de carteira de clientes, pois mede a porcentagem dos clientes na carteira que compraram no período medido. Por exemplo, se a carteira de clientes tem 150 empresas, e 120 compraram, houve uma ativação de 80%, ou 8 em cada 10 clientes.
Esse índice pode ser medido para a empresa toda, e para cada vendedor individualmente. O índice de ativação por vendedor é que vai indicar se ele está dando conta de toda a sua carteira.
Como todo índice, ele deve ser comparado com a sua série histórica. Uma ativação de 80% costuma ser um ótimo resultado, porém se a empresa tinha ativação de 90% alguns meses antes, temos um sinal de alerta.
Abandono ou Retenção de Clientes
Esses índices são dois lados da mesma moeda. O Abandono de Clientes representa a porcentagem dos clientes que compravam na empresa e deixaram de comprar depois de um determinado tempo, por exemplo, 6 meses.
Já a Retenção de Clientes é exatamente o oposto, medindo a porcentagem dos clientes que compravam na empresa e continuam comprando depois de algum tempo.
Ambos os índices podem dar uma ótima ideia sobre o nível de satisfação do cliente, desde o atendimento do vendedor até a qualidade do produto entregue.
Taxa de faturamento com novos clientes
Mede quanto do faturamento da empresa é oriundo de novos clientes conquistados. Deve-se definir um prazo para que um cliente seja considerado novo. Pode ser desde apenas a primeira compra do cliente até um prazo de alguns meses, por exemplo, todas as vendas feitas dentro dos 3 primeiros meses desde a primeira compra são consideradas como vendas para clientes novos.
Essa métrica é muito importante porque pode indicar problemas futuros bem antes deles acontecerem. Se a empresa costuma faturar 10% todos os meses, com clientes novos, esse valor em alguns meses representará uma parcela importante do faturamento.
Caso esse valor se reduza nos primeiros meses, a empresa não sentirá muito efeito. Mas, com o decorrer de alguns meses, a queda será bem expressiva. Por esse motivo é necessário estar bem atento a esse número e tomar providência logo no início.
Conclusão
A gestão de clientes pode ser um pouco trabalhosa, mas os resultados compensam facilmente o esforço. O retorno é amplo, indo da melhora na imagem da empresa perante aos clientes, até o crescimento financeiro.
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